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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（十四）
作者：溫承宇 日期：2009-4-17 字體：[大] [中] [小]
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媒體購(gòu)物找誰(shuí)要業(yè)績(jī)
一個(gè)成型的媒體購(gòu)物公司業(yè)績(jī)，會(huì)對(duì)兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行考核，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)（N）和購(gòu)買(mǎi)總金額(M)二者乘積就是平臺(tái)銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)。我們可以從這兩個(gè)指標(biāo)剖析一下此間的業(yè)務(wù)關(guān)系，也恰好會(huì)涉及到成熟的媒體購(gòu)物公司的組織結(jié)構(gòu)。
1、媒體傳播力和綜合產(chǎn)品力決定購(gòu)買(mǎi)人數(shù)
購(gòu)買(mǎi)人數(shù)客觀來(lái)講取決于媒體購(gòu)物的媒體傳播力和綜合產(chǎn)品力。我們把電視購(gòu)物、廣播購(gòu)物、報(bào)紙購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、DM直郵購(gòu)物都稱(chēng)作媒體購(gòu)物，分割開(kāi)來(lái)，其中任何一種媒體購(gòu)物在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)中獨(dú)立以一種媒體的形式運(yùn)作的不多，大多是兩種或兩種以上的媒體形式相結(jié)合，比較成熟的集團(tuán)購(gòu)物公司大多囊括了我們所熟知的各種媒體模式。
媒體傳播力包括媒體的數(shù)量和質(zhì)量，當(dāng)然還包括傳播的頻次。媒體數(shù)量對(duì)于媒體購(gòu)物公司而言是韓信點(diǎn)兵多多益善，如果平臺(tái)是硬投廣告的方式，一定要考慮每一媒體的投入產(chǎn)出比，不計(jì)成本和不考慮效果的盲目廣告投放是不可取的。媒體對(duì)于廣告主而言，其是信息的承載中間體，信息到達(dá)率是媒體最基本的市場(chǎng)價(jià)值，媒體的發(fā)行量（覆蓋率）及到達(dá)率往往是衡量一個(gè)媒體價(jià)值最基本的參數(shù)。都知道做全國(guó)市場(chǎng)品牌推廣要做覆蓋全國(guó)的媒體，做區(qū)域市場(chǎng)要選擇覆蓋區(qū)域的媒體，有媒體一馬當(dāng)先，市場(chǎng)推進(jìn)才會(huì)動(dòng)力十足。做全國(guó)媒體購(gòu)物，當(dāng)然是首選能落地全國(guó)的衛(wèi)視和全國(guó)發(fā)行的報(bào)媒，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的媒體進(jìn)行整體布局。而剛起步的媒體購(gòu)物公司可以考慮相對(duì)比較小的區(qū)域市場(chǎng)媒體進(jìn)行試點(diǎn)和嘗試，不要盲動(dòng)和好大喜功，筆者我接觸的不少在媒體上投入缺乏計(jì)劃性和過(guò)于理想化的運(yùn)營(yíng)者，最后是賠的一無(wú)所有，這種不計(jì)成本硬砸廣告的行為只能是自找死路。目前在稍微成型的媒體購(gòu)物公司中，基本都有自己的B2C網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)有很多免費(fèi)資源可以開(kāi)掘的，一些企業(yè)只瞄準(zhǔn)所謂的主流強(qiáng)勢(shì)媒體，忽視網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值有點(diǎn)讓人扼腕，不是所有的媒體購(gòu)物公司都有能力做全國(guó)性投放，媒體的選擇，量力而行。一分投入一分回報(bào)，精準(zhǔn)匹配才是上上之選。媒體購(gòu)物平臺(tái)的媒體策略研究和媒體采購(gòu)部門(mén)必須要精打細(xì)算，推出高回報(bào)的廣告投放策略。
媒體購(gòu)物的業(yè)績(jī)和媒體傳播力直接掛鉤，同時(shí)要記住這其中還有綜合產(chǎn)品力這個(gè)倍乘因子。在前面筆者已經(jīng)撰文提及到媒體購(gòu)物的產(chǎn)品選擇策略，闡述了差異化藍(lán)海產(chǎn)品，流行性大眾化產(chǎn)品，促銷(xiāo)產(chǎn)品，會(huì)員產(chǎn)品等多個(gè)概念，經(jīng)營(yíng)者需要仔細(xì)斟酌，強(qiáng)化產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品包裝策劃能力，這直接關(guān)系要產(chǎn)品廣告出去之后的消費(fèi)者行為，因此產(chǎn)品部門(mén)和策劃部門(mén)一開(kāi)始就是唇齒相依，必須齊頭并進(jìn)。
2、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額決定購(gòu)買(mǎi)總金額
購(gòu)買(mǎi)次數(shù)和購(gòu)買(mǎi)金額主要和呼叫中心的效率、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)政策三者有關(guān)。
我們熟知的早期的蒙派營(yíng)銷(xiāo)大多是做傳統(tǒng)的招商和渠道，大多做的是短平快的操作，客戶(hù)很少有多次重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)，但是作為一個(gè)大型的媒體購(gòu)物公司，應(yīng)該盡可能的進(jìn)行重復(fù)營(yíng)銷(xiāo)和多次營(yíng)銷(xiāo)來(lái)挖掘客戶(hù)的價(jià)值。會(huì)員制直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是媒體購(gòu)物必須踐行的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，媒體購(gòu)物客戶(hù)來(lái)之不易，不能求短利而縮短客戶(hù)的終生價(jià)值。從一次性購(gòu)買(mǎi)到重復(fù)消費(fèi)呼叫中心的線上溝通至關(guān)重要，呼叫中心系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)需要科學(xué)的管理，在有優(yōu)秀的管理人才的前提下，首先是有先進(jìn)的管理機(jī)制，然后是好的管理軟、硬件，呼叫中心的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）一直是購(gòu)物行業(yè)最為關(guān)注的，科學(xué)的數(shù)據(jù)庫(kù)管理離不開(kāi)人性化和智能化的CRM系統(tǒng)，對(duì)于數(shù)據(jù)資源庫(kù)站內(nèi)垂直搜索、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)互動(dòng)、會(huì)員挖掘管理等提出了高的要求，當(dāng)然這是媒體購(gòu)物企業(yè)做到一定規(guī)模后必須要做的，剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的購(gòu)物平臺(tái)可以從簡(jiǎn)，隨著業(yè)務(wù)的增加和會(huì)員倉(cāng)庫(kù)數(shù)量增長(zhǎng)不斷優(yōu)化。
呼叫中心的管理核心是有一套具有驅(qū)動(dòng)力的營(yíng)銷(xiāo)管理體制。要驅(qū)動(dòng)呼叫中心管理團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)上升，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和激勵(lì)制度十分關(guān)鍵。很多呼叫中心的人員流動(dòng)率很大，這對(duì)企業(yè)和客戶(hù)都是有極大的傷害的，尤其是規(guī)劃做長(zhǎng)久企業(yè)的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)要視員工為企業(yè)的珍寶。（呼叫中心的內(nèi)部機(jī)構(gòu)設(shè)置以及薪酬政策有專(zhuān)業(yè)的研究著作，筆者在此不多做贅述。）
產(chǎn)品延伸的目標(biāo)是盡可能的挖掘客戶(hù)的終身價(jià)值。我們所了解的益生康健在保健品營(yíng)銷(xiāo)的群體上對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，在盡可能匹配客戶(hù)數(shù)據(jù)資源的前提下在合理的延伸產(chǎn)品；VANCL通過(guò)男士襯衫逐步延伸到男性其它相對(duì)比較標(biāo)準(zhǔn)的消費(fèi)品；DHC通過(guò)女士三件套延伸到幾百種（類(lèi)）產(chǎn)品并推及到男性化妝品；紅孩子的產(chǎn)品衍生是最為有深度的，基本是計(jì)劃從B2C（銷(xiāo)售平臺(tái)企業(yè)對(duì)個(gè)體）到B2F（銷(xiāo)售平臺(tái)企業(yè)對(duì)家庭）的全面延伸；麥考林的產(chǎn)品也漸趨多元化和多層次。如此等等，不一一例舉。在IT信息技術(shù)不斷飛躍的今天，圈定消費(fèi)者和消費(fèi)者圈就是圈定市場(chǎng)。不斷為客戶(hù)提供高性?xún)r(jià)比的生活購(gòu)物解決方案是媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的使命。在某些商品領(lǐng)域，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者的節(jié)省中間環(huán)節(jié)的媒體直銷(xiāo)會(huì)逐步取代傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，這是必然的趨勢(shì)。
營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物成單金額的影響也歸結(jié)到產(chǎn)品本身。在媒體的表現(xiàn)上，選擇的產(chǎn)品需要保持足夠的利潤(rùn)空間，還要做到物美價(jià)廉，最好還能更多消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)產(chǎn)品自身提出了比較高的要求，這需要在基于產(chǎn)品開(kāi)非的基礎(chǔ)上對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略不斷的創(chuàng)新。有些廣告表現(xiàn)形式有時(shí)候能吸納進(jìn)線但是對(duì)促單和單均金額制造極大的壓力，有些產(chǎn)品表現(xiàn)形式能出大單但是進(jìn)線量少，這其中的細(xì)節(jié)需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)碰撞和思考。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，會(huì)員制的消費(fèi)者返利機(jī)制將是媒體購(gòu)物客戶(hù)忠誠(chéng)培育的研究重點(diǎn)，會(huì)員制的目標(biāo)是在消費(fèi)者受益的前提來(lái)推動(dòng)企業(yè)的利益，服務(wù)意識(shí)的不斷強(qiáng)化和客戶(hù)個(gè)性化需求滿(mǎn)足將是眾多媒體購(gòu)物企業(yè)一門(mén)新的功課。
媒體購(gòu)物的理想模型是立體的多種媒體結(jié)合的B2F綜合型購(gòu)物平臺(tái)，但不是每一個(gè)企業(yè)都有能力做到B2F，也不建議每一個(gè)企業(yè)都做“大而全”�；谑袌�(chǎng)消費(fèi)者基數(shù)，專(zhuān)精做好一個(gè)垂直的細(xì)分也存在巨大的市場(chǎng)。用高投入產(chǎn)出比的媒體傳播圈定盡可能多的消費(fèi)者，并用好的服務(wù)解決方案培育客戶(hù)的忠誠(chéng)，企業(yè)和消費(fèi)者一起成長(zhǎng)，媒體購(gòu)物平臺(tái)一定會(huì)越做越大。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷(xiāo)人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901